Cacher des cachettes de chocolat ou des achats en ligne auprès d’un partenaire ? Les achats « coupables » peuvent avoir des avantages, selon une étude


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  • Avez-vous une réserve secrète de chocolats que vous cachez de votre partenaire ou empêchez-vous intentionnellement votre conjoint de savoir quelque chose que vous avez acheté en ligne ? De nouvelles recherches indiquent que des actions petites mais généralement cachées comme celles-ci peuvent être bonnes pour la relation.

    Dans la première étude connue sur les aspects émotionnels, comportementaux et relationnels du comportement secret des consommateurs, des chercheurs de la Kelley School of Business de l’Université de l’Indiana, de l’Université du Connecticut et de l’Université Duke ont découvert que la culpabilité liée à la consommation secrète conduit souvent à un plus grand investissement relationnel.

    « Dans notre étude, nous avons constaté que 90 % des personnes ont récemment caché leurs comportements de consommation quotidiens à un proche – comme un ami ou un conjoint – même s’ils déclarent également qu’ils ne pensent pas que leur partenaire s’en soucierait s’ils était au courant », a déclaré Kelley Gullo Wight, professeur adjoint de marketing à la Kelley School et l’un des deux auteurs principaux de l’étude. « Même si la plupart de ces actes secrets sont assez ordinaires, ils peuvent quand même avoir un impact positif sur la relation. L’impact positif est un élément important. »

    La plupart des recherches précédentes sur les secrets se sont concentrées sur ceux qui cachent des informations importantes et négatives, telles que des traumatismes ou des relations extraconjugales. Cette recherche a généralement trouvé des résultats négatifs des secrets.

    Dans leurs recherches publiées dans le Journal de psychologie du consommateurWight et ses co-auteurs ont exploré à quel point il était courant que les gens ne parlent pas à leurs proches de leur comportement de consommation quotidien et des conséquences.

    Ils ont constaté que garder des secrets sur la consommation banale – comme se faufiler une pizza ou un Big Mac ou regarder une émission de télévision – peut conduire à un léger sentiment de culpabilité, mais peut également inciter les gens à vouloir investir davantage dans leurs relations, ce qui est un effet positif.

    Cet « investissement relationnel plus important » pourrait inclure dépenser plus pour la Saint-Valentin pour leur partenaire ou être prêt à regarder le film préféré de leur partenaire, par exemple.

    Les autres auteurs de l’article, « Secret Consumer Behaviors in Close Relationships », sont Danielle J. Brick, professeure adjointe de marketing à l’Université du Connecticut, et Gavan J. Fitzsimons, professeur Edward S. et Rose K. Donnell de marketing et Psychologie à la Duke’s Fuqua School of Business.

    Les chercheurs ont mené une série d’études et recueilli des données auprès de couples, des deux côtés de ces relations, et les ont interrogés sur la consommation secrète qu’ils avaient gardée l’un de l’autre. Ils ont également recueilli des données à partir d’exemples hypothétiques.

    La majorité des participants interrogés ont déclaré que leur consommation secrète était mieux décrite comme un produit (65 %), suivi d’une expérience (12 %) et d’un service (10 %). Les aliments ou les boissons étaient les plus cités (40 %), suivis des vêtements ou des bijoux ou d’un passe-temps (10 % dans les deux cas), d’un cadeau ou d’un don (8 %) et d’un produit de santé, de beauté ou de bien-être (6,3 %).

    « L’une de mes découvertes préférées est que les partenaires gardent souvent les mêmes secrets l’un pour l’autre », a déclaré Brick, co-auteur principal de l’étude. « Dans un couple, les deux partenaires ont déclaré avoir secrètement mangé de la viande alors qu’ils étaient tous les deux censés être végétariens. »

    Wight a déclaré que leurs découvertes offrent aux entreprises un aperçu des moyens d’aider les consommateurs à utiliser leurs produits en secret. Par exemple, les spécialistes du marketing devraient demander à leurs consommateurs quand et auprès de qui ils utilisent leurs produits afin qu’ils puissent mieux soutenir l’utilisation secrète.

    « Nous constatons que les gens gardent généralement la consommation secrète d’une personne spécifique, pas nécessairement de tout le monde, ce qui signifie qu’encourager la consommation secrète ne devrait pas inhiber d’autres stratégies de marketing, telles que le bouche à oreille », a déclaré Wight.

    Des études futures voudront peut-être examiner les raisons pour lesquelles les gens adoptent un tel comportement. Mais pour l’instant, la recherche suggère que la consommation secrète peut être gagnante à la fois pour le commerçant et le consommateur.

    Alors allez-y, gardez votre cachette secrète de chocolat, ont déclaré les chercheurs. Cela peut être bon pour votre relation.

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