samedi , 18 novembre 2017

Même les petits médias façonnent l’opinion publique

Une recherche suggère que même les médias de taille moyenne peuvent influencer considérablement l’opinion publique. Ainsi, un média avec un tirage à 50 000 exemplaires qui parle d’un sujet va provoquer une augmentation de 62 % des discussions de ce sujet sur les réseaux sociaux. Cela montre l’impact conséquent des médias indépendamment de leur taille.


Même les petits médias façonnent l’opinion publique
Avec un lectorat qui se chiffre en millions, on peut raisonnablement penser que le New York Times influence le débat public sur une foule de problèmes. Mais qu’en est-il d’un média avec une audience moindre, environ 50 000 lecteurs ? La réponse, affirme Gary King, professeur à l’Université Weatherhead III, est que même les médias de petite et moyenne taille peuvent avoir un effet dramatique sur le contenu et l’équilibre partisan du débat public sur les grandes questions de politique publique.1

3 petits médias peuvent augmenter les discussions sur les réseaux sociaux de 62 %

Dans la première expérience randomisée à grande échelle sur les médias, King et ses collègues ont découvert que si seulement 3 petits médias parlent des sujets tels que les emplois, l’environnement ou l’immigration, alors la discussion de ces sujets sur les médias sociaux augmente de plus de 62 % et l’équilibre des opinions dans le débat public est influencé par un facteur de plusieurs points.

Pendant des années, les chercheurs ont essayé de mesurer l’influence des médias. La plupart des gens pensent qu’elle est influente, mais il est difficile de mesurer cette influence de façon rigoureuse avec des expériences randomisées selon King. Nos résultats suggèrent que l’effet des médias est étonnamment conséquent. Les implications de notre étude suggèrent que chaque journaliste exerce un pouvoir majeur et a donc une responsabilité importante.

Selon King, ces résultats sont le résultat de plus de 5 années de travail dont une bonne partie a été consacrée à convaincre 48 médias d’accepter de participer à l’étude. Heureusement, près de la moitié de ces médias étaient représentés par le Media Consortium qui est un réseau de médias indépendants désireux de trouver un moyen de mesurer leur impact sur leur audience.

La difficulté d’une expérience randomisée sur l’influence médiatique

Une grande partie du travail consistait à trouver un moyen de combler le fossé culturel entre le journalisme et la science selon King. Grâce à des années de discussions et à de nombreux essais et erreurs, nous avons appris à comprendre les normes et les pratiques journalistiques et les journalistes ont appris à comprendre nos exigences scientifiques. Même s’il y a eu des efforts similaires dans le passé, ils sont échoués de manière systématique, car les journalistes ne supportent pas la moindre critique ou contrôle sur leur couverture médiatique.

Pour résoudre le problème, les chercheurs précédents ont utilisé des astuces telles que l’étude des zones couvertes par un média, mais comme on ne pouvait pas déterminer si les zones étaient vraiment aléatoires, alors l’évaluation était problématique, car elles étaient difficiles à évaluer. De telles études ont été confrontées à de nombreux problèmes, en particulier leur incapacité à contrôler une foule de facteurs tels que la race, l’éducation ou le revenu.

D’un point de vue scientifique, nous devons être en mesure de dire aux journalistes ce qu’il faut publier de manière aléatoire selon King. D’un point de vue journalistique, ces exigences scientifiques semblent folles et les journalistes insistent raisonnablement pour garder un contrôle absolu sur ce qu’ils publient. Ces 2 exigences semblent fondamentalement incompatibles, mais nous avons trouvé un moyen de créer un seul modèle de recherche qui a accompli les objectifs des 2 groupes. Mais la participation des médias n’est pas le seul élément intéressant dans cette étude.

Une infographie qui résume cette étude sur l'influence des médias sur les discussions sur les réseaux sociaux - Crédit : Carla Schaffer / AAAS

Une infographie qui résume cette étude sur l’influence des médias sur les discussions sur les réseaux sociaux – Crédit : Carla Schaffer / AAAS

Si vous faites une expérience médicale, alors vous pouvez assigner au hasard des individus à l’un des 2 groupes et ensuite chaque personne est votre unité d’analyse selon les chercheurs. Mais quand un média publie quelque chose, même un article insignifiant, l’audience potentielle qu’il pourrait toucher inclut essentiellement tout le monde dans le pays ce qui signifie que notre unité d’analyse ne peut pas être une personne, mais bien l’ensemble du pays en augmentant le coût de l’étude. Cela signifie que l’équivalent d’une expérience entière dans de nombreuses autres études ne constitue qu’une observation dans cette étude.

Étant donné que la collecte de chaque observation était si coûteuse et si difficile du point de vue logistique, King et ses collègues ont utilisé et perfectionné de nouvelles techniques statistiques pour leur permettre de recueillir autant de données que nécessaire. Ils pouvaient ensuite examiner, après chaque expérience nationale massive, s’ils disposaient désormais de suffisamment de données pour tirer des conclusions fiables. Cela nous a permis de continuer jusqu’à ce que nous ayons obtenu autant de données que nécessaire King. En fait, nous avons effectué 35 expériences nationales qui ont produit 70 observations.

48 médias ont participé à l’expérience

Pour réaliser la randomisation expérimentale nécessaire à l’étude, l’équipe de King, le personnel du Media Consortium et les journalistes des 48 médias ont identifié 11 grands domaines politiques comme les emplois, l’environnement ou l’immigration. Ils ont ensuite simulé la tendance des journalistes à s’influencer les uns les autres et à publier des articles sur des sujets similaires qu’on connait comme le Pack Journalism en choisissant 3 ou 4 médias parmi leur groupe de 48 participants pour développer ensemble des histoires relevant du même domaine politique.2

Par exemple, si le domaine politique était l’emploi, alors un article pourrait concerner les chauffeurs d’Uber dans la région de Philadelphie selon King. Nous identifierions alors une période de 2 semaines où nous avions prédit qu’il n’y aurait pas de surprises liées à ce sujet, donc si le Président avait l’intention de faire un discours sur l’immigration dans l’une de ces 2 semaines, nous n’effectuerions pas une expérience sur l’immigration pendant cette période. La randomisation s’est basée sur un jet de pièce de monnaie pour déterminer laquelle de ces semaines serait la semaine de publication et quelle serait la semaine de contrôle.

Un effet considérable sur l’orientation du débat public

Au début, nos médias ne comprenaient pas vraiment le concept de la randomisation selon Kaiser. Notre gestionnaire de projet, Manolia Charlotin, et les chercheurs ont travaillé en étroite collaboration avec tous les médias afin de s’assurer qu’ils respectaient les règles des chercheurs.

Dans les 2 semaines de traitement et de contrôle, King, Schneer et White ont utilisé des outils et des données de Crimson Hexagon, une start-up basée à Harvard, pour suivre la discussion nationale dans les médias sociaux. King est co-fondateur de Crimson Hexagon et il a développé une technologie automatisée de texte qui est utilisée par cette entreprise.

Il a expliqué que cette méthodologie est utilisée pour évaluer le sens dans les messages sur les réseaux sociaux, donc si vous avez un ensemble de catégories qui vous intéressent, alors nous identifions des exemples d’articles dans ces catégories. Ensuite, notre algorithme peut amplifier cette intelligence humaine et sans classer les messages individuels, il peut estimer avec précision le pourcentage de messages dans chaque catégorie chaque jour. Les chercheurs ont découvert un effet extrêmement important.

L’effet réel est vraiment conséquent selon King. Si 3 médias (avec un tirage moyen d’environ 50 000) se réunissent et écrivent des articles, alors l’ampleur de la discussion nationale dans ce domaine politique augmente de 62 % sur le premier jour de publication sur la semaine. Ces discussions nationales sur les principaux domaines politiques sont essentielles à la démocratie selon le chercheur. Si on extrapole ce résultat sur de grands médias qui vont se coordonner pour parler d’un sujet, alors on peut penser que l’effet sera tellement massif qu’ils vont automatiquement façonner l’opinion publique. Cela montre également que les réseaux sociaux sont tout sauf des publications indépendantes et critiques. De nombreuses personnes deviennent des caisses de résonance des articles publiés dans les médias ce qui crée un cercle vicieux où la différence d’opinions disparait.

Aujourd’hui, cette discussion se déroule dans quelques-uns des 750 millions de messages de médias sociaux chaque jour. À un moment donné, la discussion nationale concernant ce qu’on disait sur la place publique quand des gens parlaient dans une tribune ou via des éditoriaux. King explique que le fait que les médias aient une si grande influence sur le contenu de cette discussion nationale est crucial pour l’équilibre idéologique des médias nationaux jusqu’aux fausses informations en passant par la responsabilité des journalistes professionnels.

Sources

1.
How the news media activate public expression and influence national agendas. Science. http://dx.doi.org/10.1126/science.aao1100.
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A propos de Jacqueline Charpentier

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Ayant fait une formation en chimie, il est normal que je me sois retrouvée dans une entreprise d’emballage. Désormais, je publie sur des médias, des blogs et des magazines pour vulgariser l’actualité scientifique et celle de la santé.

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