Désolé Millenials, la génération Z est déjà là

La génération Z représente déjà une grande partie de la population. Et cela signifie que la génération Y ou génération 80 est foncièrement une génération perdue. Cet article est une traduction libre d’un éditorial du New York Time, mais nous avons aussi ajouté nos propres réflexions.

Quand on parle des Millenials, on a de nombreuses images qui nous viennent à l’esprit. On a Mark Zuckerberg de Facebook qui gagne son premier milliard de dollars à 23 ans, Miley Cyrus qui prend des postures qui font la une des médias ou Lena Dunham, réalisatrice de la série Girls et dont le scénario semble provenir d’interminables monologues d’un divan de psychothérapeute. On a les clichés habituels sur les Millenials. Ils sont narcissiques, effrontés et autoritaires et tous les comportements qui sont inacceptables pour la génération X. Mais quelle est cette nouvelle vague qu’on appelle la génération Z qui vient après la génération Y et qui est devenu la prochaine grande cible pour les Marketeurs, les observateurs et même les chercheurs ?

Le destin funeste de la génération Y ou Millenials

Les plus vieux de la génération Z sont encore au lycée et ces enfants de 12 ans et adolescents vont devenir les principaux influenceurs de demain. Cette génération Z possède un pouvoir d’achat quasi illimité et cela attise l’appétit des marketeurs. Mais c’est un véritable défi de pouvoir profiler la génération Z. Pour Women’s Wear Daily, la génération Z va tout emporter sur son passage. Et un article de Co.Exist écrit par Jeremy Finch nous dit que la génération Z a le pouvoir de corriger les erreurs de la génération Y. À chaque nouvelle génération, on a des termes ronflants qui apparaissent chez les marketeurs pour justifier leurs activités. Après tout, cela fait des décennies qu’ils chassent la prochaine grande tendance sans jamais la trouver. Mais on peut dire qu’un adolescent de 15 ans en 2015 est totalement différent d’un ado de 15 ans en 2005. Les Millenials ou génération X ont eu leur pire génération de l’histoire, car ils ont été frappé et massacré entre l’enclume du passé pacifique de leurs parents et le marteau écrasant de la réalité.

On avait promis un avenir radieux pour la génération née dans les années 1980. La plupart des gens, qui ont aujourd’hui 25 à 30 ans, ont cru au mantra : Tu auras un bon travail si tu es le premier de la classe. On leur avait promis un monde parfait avec un mariage à 25 ans, 2 enfants et une maison en banlieue à 30 ans. Mais 2001 et ses attentats ont pulvérisé cet avenir radieux. Le monde est devenu plus sombre et comme il fallait que l’échec soit le plus flamboyant possible, la crise financière de 2008 a transformé les maigres espoirs des Millenials en petits confettis qu’on a dispersés aux 4 vents. En résumé, la génération Y est une génération perdue à tous les niveaux. Est-ce que c’était la faute de la génération Y ? Peut-être que oui, peut-être que non. Les Millenials ont cru aux bobards du système et ils n’ont pas réagi suffisamment vite lorsque leur monde s’écroulait autour d’eux. La faute en revient également au comportement actuel de la génération X, car si la génération Z a débarqué, alors la génération Y devait monter d’un cran au dessus. Dans un monde idéal, les personnes de 30 et 40 ans devraient gouverner le monde et prendre les décisions importantes. Au lieu, le haut de la pyramide est parasité par la génération X, des personnes de plus de 50 et 60 ans, qui prennent des décisions dans un monde qu’ils ne comprennent plus depuis 2 décennies.

En revanche, la génération Z a les yeux ouverts et son cerveau connecté depuis sa naissance. La génération des années 1980 a eu une enfance bercée par le soleil paisible de la paix et de la prospérité. La génération Z est née pendant la Guerre de la terreur et de la Grande Récession. De quoi vous donner l’envie de réfléchir dès que votre cerveau est en âge de penser. Si on devait comparer le personnage type de la génération Y et Z, alors Hannah Horvath, de la série Girls, est la Milléniale typique. Hannah est dépendante, égocentrique et ses aspirations financières sont réduites à néant par la dure réalité de la vie. Mais Alex Dunphy, de la série Modern Family, pourrait représenter la génération Z et l’antidote d’Y. Alex est consciencieuse, travaille dur et anxieuse sur son futur.

Hannah Horvath, de la série Girls, représente le cliché de la génération Y.

L’étude des générations relève de l’art plus que de la science. Il y a un débat sur la définition de la génération Z. Les démographes tendent à la placer depuis les années 1990 jusqu’au milieu des années 2000. Les marketeurs préfèrent la découper en petits morceaux avec des tranches de 15 ans. Et pour eux, la génération Z concerne des personnes nées en 1996 ce qui fait qu’ils ont de 15 à 19 ans aujourd’hui. Les Millenials sont nés entre 1980 et 1990 et la plupart ont de 20 à 35 ans aujourd’hui.

Alex Dunphy, de la série Modern Family, typique de la génération Z.

Et même si la génération Z possède des frontières très étroites sur l’année de sa naissance, elle impressionne déjà par sa taille. On estime qu’il y a 60 millions d’Américains qui sont de la génération Z, soit seulement 1 million de moins que la génération Y selon les données de recensement de Susan Weber-Stoger, démographe au Queens College. Et on voit tout de suite le problème, la génération Y et Z se partagent le même espace et il n’y a absolument pas de place pour tout le monde. Mais une grande majorité de la génération Z est encore des enfants et il est difficile de distinguer les caractéristiques de cette génération. Un enfant de 5 ans n’a pas beaucoup d’aspiration générationnelle et il se contente de faire une liste de ses jouets préférés. Mais les plus vieux de la génération Z sont souvent confondus avec les Millenials et il est toujours difficile de faire la différence. Mais plutôt que d’étudier chaque génération, on peut voir le comportement de la génération Z en étudiant le monde qui l’entourent.

La prudence de la génération Z

Le genre de message qu’on peut lire sur Whisper, application principalement utilisé par les ados de la génération Z

Quand je pense à la génération Z, la technologie est la première chose qui vient à l’esprit selon Emily Citarella, une étudiante de 16 ans à Atlanta. La génération Z a rencontré ses premiers amis sur Tumblr, Instagram et Facebook. Mais les Millenials ont également vécu dans une ère technologique, mais cela faisait référence à MySpace et aux iPad. La génération Z est la première génération qui est née avec un Smartphone dans les mains. La plupart des enfants de la génération Z ne peuvent pas se souvenir d’une ère avant les médias sociaux.

Pour Hannah Payne, une étudiante et blogueuse de 18 ans à l’UCLA : Nous sommes les premiers vrais natifs du numérique. Je peux créer simultanément un document, le modifier, poster une photo sur Instagram, parler à mon téléphone et je peux le faire à partir d’un seul appareil. Elle ajoute : La génération Z consomme de l’information de manière instantanée et elle en perd l’intérêt tout aussi rapidement. Et on en a la preuve avec les outils qui débarquent en ligne. Les Emojis et les vidéos de 6 secondes de Vine sont le reflet direct de l’instantanéité de la génération Z. On pourrait penser que la génération Z est juste une version mise à jour des Millenials, mais on voit une grosse différence sur la manière dont les 2 gèrent leurs identités en ligne, notamment la vie privée.

Si la génération Z est née dans une ère totalement connectée, on peut dire que les Millenials ont inventé la technologie et les jeux vidéos. Mais comme avec toutes les nouvelles choses qui brillent, les excès sont systématiques et les Millenials se sont précipités dans ces outils sans prendre le temps de comprendre leur danger. La génération Y a embrassé Facebook et les Selfies. Mais la génération Z a choisi les plateformes anonymes telles que Snapchat, Whisper et Secret. On vous conseille de tester Whisper pendant quelques jours et vous verrez que 90 % des messages proviennent de gens qui ont moins de 15 ans. Quand on parle de WhatsApp, de Snapchat, de Whisper ou de Secret, le point commun est l’anonymat. Certes, les puristes de la vie privée diront que ces services sont anonymes en apparence, mais le principe est toujours valable et c’est la faute du service de ne pas proposer un vrai anonymat. Mais cela n’empêche pas ce fait que la génération Z regarde d’abord l’anonymat proposé par l’application avant de l’utiliser. Et la génération Z a raison de le faire puisqu’elle a vu les dégâts que cela peut provoquer quand les Millenials se sont précipités tête baissée sur Facebook et qu’ils n’en sont jamais ressortis.

En 2013, Mashable a publié un article intitulé : J’ai 13 ans et aucun de mes amis n’utilise Facebook. Dans l’article, Ruby Karp, une adolescente de New York écrit : Supposons que je sois invité à une fête et qu’il y de l’alcool pour les mineurs. Je ne bois pas, mais quelqu’un a surement filmé avec une caméra et même si je n’ai pas un gobelet rouge, on pourrait me photographier avec des filles qui s’enfilent verre après verre. Les Millenials n’ont jamais eu ce type de questionnement et c’est une bonne chose que la génération Z se pose ces questions. Mais la différence entre les 2 générations est plus profonde que de choisir Snapchat par rapport à Facebook.

Un changement démographique et culturel profond

Anthony Richard, 17 ans sur l’aspect multiculturel des USA.

De 2000 à 2010, la population hispanique aux États-Unis a augmenté de 4 fois par rapport au taux global selon le bureau de recensement. Le nombre d’Américains qui s’identifient comme étant des métis (blanc et noir) a augmenté de 134 % et le nombre de métisses asiatique/blanc a augmenté de 87 %. Et ce changement démographique profond se reflète aussi au niveau culturel. Les attitudes sur les problèmes sociaux ont beaucoup évolué par rapport à l’époque où les Millenials étaient des adolescents. Par exemple, le mariage gay est passé d’un problème politique controversé à un droit constitutionnel établi par la Cour suprême. Si aujourd’hui, vous demandez son opinion à un enfant de 14 ans sur le fait que le président américain est un noir, alors il vous dira que c’est une chose banale plutôt qu’un fait historique. Les États-Unis deviennent multiculturels à chaque jour qui passe selon Anthony Richard Jr, un adolescent de 17 ans à Gretna, Los Angeles. Et c’est exponentiel comparé aux précédentes générations. Et cette vision de la génération Z, avec ses cerveaux connectés qui font son chemin pour bâtir la société ethnique du futur, les fait ressembler aux répliquant du film Blade Runner.

Mais les parents de la génération Z ont joué un rôle important dans ce changement. On dépeint la génération Y comme étant effrontée et narcissique et qui espère que le Senior de l’entreprise va lui apporter son café. Mais cette génération Y a été éduquée par les Babys Boomers. Et pour de nombreux observateurs, les Baby Boomers ou génération X est la génération la plus grandiose et la plus iconoclaste de l’histoire. On peut la critiquer, mais la génération X nous a donné des gens comme Steves Jobs (que je n’admire pas du tout, mais cela n’empêche pas qu’il ait fait des petites choses intéressantes).

La génération Z est le produit de la génération X et le fabricant en a été la génération Y. La génération X est arrivée à maturité après le Watergate et la guerre du Vietnam de 1970. Les possibilités étaient limitées à cette époque. Cela a incité les Babys Boomers à donner un environnement sécurisé à leurs enfants qui est la génération Y selon Neil Howe, un économiste et auteur d’une douzaine de livres sur les générations américaines. Selon cet auteur : Quand vous lisez les blogs de mères de la génération X, vous voyez que la sécurité est la priorité. Ces mères parlent de la responsabilité de s’occuper d’un enfant, de préparer la nourriture à la maison et de toutes les choses qui amènent la sécurité dans la vie quotidienne. Howe, en tant qu’historien, a une vision globale des générations et il surnomme la génération Z comme la génération Homeland parce que la génération Z a grandi après le 9/11 et qu’elle n’a pas commencé avant 2004. Et ce qui est intéressant est qu’on retrouve la même obsession de sécurité chez la génération Z et la génération X lorsque cette dernière était plus jeune. Les 2 générations ont grandi dans des périodes de guerre et de trouble économique. Je pense que le fait de grandir dans un conflit global et des difficultés économiques a affecté mon avenir selon Seimy Park, une jeune de 17 ans à Virginia Beach. Cette jeune avait toujours rêvé d’une carrière dans la mode, mais maintenant elle va devenir avocate pour avoir la sécurité nécessaire. Et elle ajoute que c’est valable pour tous les amis. Je peux parler au nom de ma génération et dire que notre optimisme a été remplacé par le pragmatisme.

Un hamster qui tourne sur sa roue ou le cycle du recommencement

La génération Silencieuse, inspiration pour la génération Z.

Et cette sensibilité sobre va au-delà de la carrière. Un rapport de tendance de Sparks & Honey écrit que la génération Z semble plus mature et plus posée. Le CDC a fait une étude en 2013 qui a montré qu’il n’y avait que 66 % des étudiants qui avaient bu de l’alcool au moins une fois dans leur vie comparé au 82 % en 1991. De même, seuls 8 % des étudiants ne portaient pas de ceinture de sécurité en 2013 comparés aux 26 % de 1991. Mettez tous les éléments ensemble : La vie privée, la prudence, la préférence sur les bonnes carrières et la génération Z ressemble de plus en plus à leurs grands-parents ou même leur arrière grands-parents qu’on appelle la génération Silencieuse. Les enfants dans les années 1920 et 1940 ont été formés par la Guerre et la Grande dépression. Et ils ont grandi pour être consciencieux, optant pour la voie de la facilité et les personnages de Mad Men en sont un parfait exemple. Le parallèle avec la génération Silencieuse est évident selon Howe. On a actuellement une récession, il est difficile de trouver un emploi, vous devez faire attention à ce que vous faites sur Facebook et vous ne voulez pas salir votre dossier.

Les enfants du New Deal ne voulaient pas changer le système, mais travailler avec. Ils voulaient être des hommes en costume gris. Ils se mariaient et ils avaient des enfants le plus tôt possible. Comme la génération Z, les jeunes des années 1920 se posaient déjà la question sur leur pension de retraite à leur entretien d’embauche. Mais comment trouver une analogie avec nos grands-parents réputés pour leur sagesse et des jeunes qui font des vidéos Vine ou qui font du Kart avec leurs chats ? Mais n’oublions pas que la génération Silencieuse avait ses propres francs-tireurs et on peut citer Martin Luther King, Elvis Presley ou Andy Warhol. Mais la génération Z ne veut pas d’un costume gris, car leur ADN est composé du mot Entreprenariat. Ces enfants regardent les Startups qui montent comme des flèches et une personne peut connaitre le succès en quelques heures grâce aux médias sociaux selon Andrew Schoonover, un jeune de 15 ans à Olathe au Kansas. Nous ne voulons pas de petits boulots d’été au Fast-food du coin. Nous voulons créer nos propres affaires, car nous voyons que certains chanceux font de grandes choses. Et cela conclut la destinée et la trajectoire combinée de la génération Z et la génération silencieuse. On estime que nos grands-parents ont eu la génération la plus riche de toute l’histoire et malgré le pessimisme ambiant, on peut dire que c’est une bonne promesse pour la génération Z s’ils ne foutent pas tout en l’air avec leurs foutues vidéos de chat.

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