Les réseaux sociaux dopent les ventes de maquillage

Les ventes de maquillage s’inscrivent en forte hausse en France dans les réseaux de distribution dits “sélectifs”, dopées par le “tout visuel” véhiculé par les réseaux sociaux. A l’heure où la réussite se mesure en nombre de “followers”, la culture de l’image et la mise en scène de soi ont des retombées directes sur le marché de la beauté, estime l’institut spécialisé NPD qui mesure les ventes réalisées dans les chaînes de parfumeries, les grands magasins et les parfumeries indépendantes (hors internet).

“Les selfies dopent les popularités comme les ventes de cosmétiques”, souligne l’institut dans un communiqué. Les ventes de rouges à lèvres, qui représentent un chiffre d’affaires annuel d’environ 70 millions d’euros, ont ainsi grimpé de 11% entre janvier et août, tirées par les best-sellers de Chanel et Dior (groupe LVMH).

Le maquillage du teint, indispensable pour obtenir un rendu idéal sur les photos, profite aussi du mouvement avec des hausses de 4% pour les fonds de teint et de 5% pour les anti-cernes, illuminateurs et kits de “contouring”, technique de maquillage consistant à structurer le visage par des effets d’ombre et de lumière.

Plus récent, le “strobing”, qui joue aussi sur les volumes du visage en insistant sur les points du visage à coup d'”enlumineurs”, fait également fureur. Cette tendance de réseaux sociaux surfent sur la montée des Youtubeuses qui font de plus en plus de promotions pour les produits de maquillage des grandes marques. Les tutoriels de ces Youtubeuses sont intéressants même si certains sont fait à l’arrache comme le montre le dernier conseil de la Youtubeuse Enjoy Phoenix. Cette créatrice avait donné des conseils extrêmement dangereux sur chaine Youtube.

“L’impact du ‘buzz’ des réseaux sociaux est réel”, a déclaré à Reuters Mathilde Lion, experte beauté chez NPD, pour qui il y a un vrai appétit des consommatrices pour de nouvelles techniques de maquillage popularisées par les tutoriels qui fleurissent sur internet.

Les marques jouent aussi sur l’attrait du maquillage professionnel et proposent des produits pour le teint baptisés “photo HD” ou “studio”. Ce type de technique est purement marketing et cela renforce l’utilisation du maquillage pour gommer les moindres défauts qui apparaissent dans les photos en haute résolution. Ainsi, un maquillage classique dans une photo HD n’aurait aucun effet et cela renforcerait même les défauts à cause du contraste de couleurs.

Entre janvier et la fin octobre, les ventes de produits de maquillage ont progressé de 1% en France (en valeur) dans le réseau sélectif, hors internet, et celles des produits de soin ont augmenté de 1,5%, tandis que celles de parfums ont reculé de 1%.

“Les tendances s’améliorent par rapport à l’an dernier. Le moral des ménages est meilleur”, selon Mathilde Lion. Tous segments confondus, le marché sélectif reste stable en valeur grâce à une hausse des prix de 2,2%, tandis que les volumes poursuivent leur recul (-2%).

Les enseignes, Sephora (groupe LVMH), leader en France devant Nocibé-Douglas et Marionnaud, ont aussi multiplié les efforts pour améliorer l’expérience en magasin et être plus attractives.

En France, seuls un quart des ménages fréquentent les réseaux sélectifs, leur préférant les grandes et moyennes surfaces ou les parapharmacies. Le réseau sélectif, où les prix sont beaucoup plus élevés, représente seulement 14% des unités vendues mais environ la moitié du chiffre d’affaires du secteur, estimé à environ 5,7 milliards d’euros à la fin 2014.

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