Le streaming en Chine en quelques chiffres démentiels !

Le Live Streaming en Chine est sur une autre planète comparé aux chiffres rachitiques qu’on peut voir sur Twitch ou les plateformes occidentales. C’est un Streaming principalement tourné vers l’e-commerce avec des stars qui gagnent des dizaines de millions d’euros par an. Mais aussi une surveillance de plus en plus accrue du gouvernement chinois qui n’hésite pas à décapiter les gros s’ils font les marioles.

L’audience du streaming en Chine

En 2022, il y a eu une audience de 660 millions personnes dans les différentes plateformes de streaming. Les streamers et leur audience ont généré un chiffre d’affaires de 180 milliards de dollars. En 2023, il va passer à 720 milliards de dollars. Contrairement en Occident où les streamers se contentent du “gaming”, ce dernier n’existe quasiment pas en Chine.

Car la totalité du streaming concerne l’e-commerce. Les streamers vont promouvoir des produits en se connectant aux entreprises locales. Pour les consommateurs, c’est une manière plus dynamique que de faire défiler les pages d’un site e-commerce. Les streamers peuvent tester les produits en direct et répondre aux questions des consommateurs.

Les principales plateformes de streaming en Chine

La plateforme Taobao Live, appartenant à Alibaba, possède la part du lion de ce marché en ayant 65 % du streaming chinois. En seconde place, nous avons Douyin qui est le Tik Tok chinois, ensuite Kuaishou, JD et Baidu. On se rend compte que toutes ces plateformes sont avant tout des sites e-commerce et elles ont une division dédiée au streaming comme leur principal outil de promotion.

Combien de streameurs y a-t-il en Chine ?

Douyin, le Tik Tok chinois.

En 2022, on avait 1,23 million de streameurs en Chine et n’importe qui peut le devenir. Il suffit de s’enregistrer auprès d’un bureau local commercial. Cette étape est importante, car cela permet aux entreprises locales de se connecter directement avec les streamers dans leurs régions. C’est tout bénéf pour eux, car une petite entreprise agricole peut accéder à une audience de plusieurs millions de personnes en simultané.

En plus des entreprises, les streameurs peuvent également être financé par le gouvernement chinois, soit comme des innovateurs ou des créateurs d’emploi. Une région chinoise, qui a besoin de promouvoir son secteur industriel, peut tout à fait utiliser les streamers au niveau officiel.

Et le succès est monstrueusement au rendez-vous pour certains de ses streamers. Ainsi, Jiaqi Li et Viya sont parmi les grosses stars dans ce domaine, même s’ils ont eu des bricoles avec la justice. On estime que “Viya”, une streameuse chinoise, a fait des ventes de 1,1 milliard de dollars pendant le Double 11 de 2022 (le 11 novembre qui est la fête des célibataires en Chine et équivalent du Black Friday).

Comment les streameurs gagnent-ils de l’argent dans le streaming chinois ?

La principale source de revenus des streamers chinois est l’affiliation. Le concept d’abonnements, comme sur Twitch, est très peu présent dans le pays. Quand vous vendez des milliers de produits par mois, alors l’affiliation peut générer un sacré pactole. Ensuite, le public peut aussi donner des cadeaux virtuels à leurs streameurs allant d’une bière à 15 centimes jusqu’à un vaisseau spatial de Star Citizen qui coute 1 100 dollars.

Les principaux secteurs du streaming en Chine

Comme l’achat est la pierre angulaire du streaming en Chine, les secteurs les plus porteurs sont la mode, les cosmétiques, l’alimentation, les produits électroniques et ceux de la maison. Dans la plupart des cas, les streameurs se comportent comme des vendeurs à la manière d’une télé-achat, mais parfois, vous avez des personnes qui se démarquent par leur style.

Ainsi, Dong Yuhui, est devenu une véritable star sur Douyin, en vendant des produits de son entreprise New Oriental, qui se concentre sur l’éducation privée. Dong Yuhui est un professeur d’anglais qui a perdu son travail après que le gouvernement chinois ait décidé de décapiter le secteur de l’éducation privée, considérant que le premier de la classe ne doit pas se baser sur la taille du portefeuille de ses parents.

Sans travail, une entreprise, New Oriental, a décidé de lancer une chaine sur Douyin où ce professeur promeut les produits éducatifs, agricoles et des livres tout en donnant des petites leçons d’anglais et d’histoire. Et cela a marché du tonnerre, car l’entreprise, en juin 2022 (le mois où Yuhui s’est lancé), a fait un chiffre d’affaires dépassant les 10 millions de dollars.

Les streameurs chinois sous l’oeil de Pékin

Le streameur Jiaqi Li, surnommé le Roi du rouge à lèvres

Un nouveau secteur comme le streaming avec ses stars, de l’argent qui coule à flot, ne pouvait pas manquer d’attirer l’oeil du gouvernement chinois. Et comme à son habitude, il a frappé les gros. Ainsi, plusieurs gros streameurs se sont pris des amendes record pour évasion fiscale et comportement inapproprié.

Viya, l’une des plus grosses streameuses chinoises, s’est pris une amende de 210 millions de dollars pour évasion fiscale et elle a dû s’excuser publiquement sur toutes les plateformes de son comportement. En quelques jours, l’empire de Viya a mordu la poussière. Li Jiaqi qui est surnommé comme le “roi du rouge à lèvres” (parce qu’il avait vendu 15000 rouges à lèvre en 5 minutes) a aussi disparu sans laisser de trace pendant 3 mois. Pendant un live, il avait créé un gateau qui ressemblait à un tank. Le gouvernement chinois a pensé qu’il promouvait les événements de la place de Tian’anmen.

En juin 2022, l’Etat chinois a publié le Code de Conduite pour les Streameurs qui inclut toutes les interdictions et les obligations à respecter. Les choses illégales bien entendu, mais également l’interdiction d’étaler sa richesse, de montrer une attitude positive sur le plan politique et social. De même, le code demande de l’expertise dans les domaines où les streamers sont présents. Si un streameur promeut des produits financiers, alors il doit avoir une formation et une expertise dans ce secteur. Dans cette configuration, un minable ancien Youtubeur Minecraft ne pourrait pas être un expert en crypto…

Les sanctions peuvent aller de l’inclusion sur une liste noire jusqu’à un ban permanent de streaming en Chine. Autant dire qu’après la publication de ce code de conduite, tout le monde s’est calmé.

Les nouvelles technologies du streaming en Chine

En Occident, le secteur du streaming est de plus en plus moribond avec aucune innovation à l’horizon tandis que la Chine met le pied sur l’accélérateur. Ainsi, vous avez l’émergence des Live sur des domaines privés. Comme le secteur est très concurrentiel et que les plus grosses plateformes s’accaparent le monopole, des entreprises se sentent lésés par le manque de visibilité, car leurs noms sont occultés par Taobao ou Douyin.

Ainsi, de plus en plus d’entreprises lancent leurs propres services de Live pour booster leur nom de domaine et renforcer leurs marques dans l’esprit des consommateurs. Cela déclenche une pluie d’innovation sur des fournisseurs de streaming qui proposent des solutions prêtes à l’emploi allant de la production de contenus jusqu’à la diffusion.

Si le concept de Meta s’est effondré comme un gros tas de boue en Occident, il est pleinement adopté par l’Asie. Ainsi, le streaming chinois se met progressivement aux technologies comme la VR (réalité virtuelle), l’AR (réalité augmentée) et le MR (réalité mélangée).

Des défis et des opportunités pour les entreprises occidentales

Les entreprises occidentales pourraient profiter de ce gigantesque boom du streaming en Chine. Mais les défis sont nombreux, car d’ une part, cela implique de faire une concurrence à des entreprises locales. Et d’autre part, il faut aussi respecter la loi chinoise à la lettre. Mais il y a des exemples qui ont fonctionné. Ainsi, Tommy Hilfiger, une entreprise de vêtements, a eu plus de 14 millions de visiteurs sur un Live en Chine en vendant 1300 produits en deux minutes.

---

Mes livres

Le Basilic de Roko	Mon parcours de rédacteur web	Science corrompue et servile	Nous, Tueurs en série