La fraude de 7,5 milliards de dollars sur la publicité en ligne

La publicité en ligne représente un secteur de 14 milliards de dollars, mais la moitié de cet argent va directement dans les poches de véritables escrocs. La faute aux bots et aux différents acteurs de la publicité en ligne qui continue de se couvrir pour éviter qu’on découvre l’une des plus grandes fraudes de l’histoire du web.


La publicité en ligne représente un secteur de 14 milliards de dollars, mais la moitié de cet argent va directement dans les poches de véritables escrocs. La faute aux bots et aux différents acteurs de la publicité en ligne qui continue de se couvrir pour éviter qu'on découvre l'une des plus grandes fraudes de l'histoire du web.

C’est la plus grande histoire sur la publicité de la décennie et elle a été enterrée ! Ce sont les mots de Bob Hoffman, l’ancien président et CEO d’Hoffman/Lewis Advertising, pour décrire un scandale sur la publicité de 7,5 milliards de dollars qui touche le secteur de la publicité en ligne depuis plusieurs années. Les 3 principales accusations sur ce scandale sont :

  • La moitié des publicités en ligne que les agences de , les régies publicitaires et les agences publicitaires vendent aux clients n’apparaissent jamais aux yeux des consommateurs.
  • Les agences ont reçu des paiements indirects provenant de régies publicitaires en guise de remises sur les volumes afin d’être des intermédiaires entre les réseaux et les clients qui savaient qu’ils vendaient des impressions de publicité frauduleuses.
  • Les réseaux de publicité en ligne vendent sciemment du trafic automatisé aux éditeurs qui achètent également ce trafic automatisé parce que les 2 parties gagnent de l’argent au détriment du client qui paye pour les impressions.

Vous ne verrez jamais ces accusations dans les communautés de marketing en ligne. Mais si ces accusations sont vraies, alors elles pourront affecter tout le secteur de la publicité en ligne tel que les agences publicitaires, les départements de vente, les marketeurs en ligne, les éditeurs en ligne, les réseaux publicitaires et les responsables de placement dans les médias. Cette fraude avoisine plusieurs milliards de dollars et des milliers d’emplois sont en jeu. Et tout commence par une simple impression publicitaire.

Une impression publicitaire comptabilisée

La publicité en ligne se base sur une impression valide et une impression non valide. Cette dernière indique une publicité qui n’est pas affichée, cliquée ou qui ne crée pas d’engagement. L’Internet Advertising Bureau qui a été créé en 1996 et qui recommande des pratiques pour la publicité interactive définit une impression comme une mesure de réponses provenant d’un système publicitaire sur une demande d’une publicité par le navigateur de l’utilisateur.

En d’autres termes, une impression se produit lorsqu’une machine (un réseau publicitaire) répond à une requête provenant d’une autre machine (le navigateur). Pour être clair, la présence d’un humain n’a aucune importance dans ce processus. Si vos données publicitaires indiquent que votre campagne a généré 500 000 impressions, alors cela signifie que le réseau publicitaire a servi 500 000 requêtes à un navigateur. Les marketeurs en ligne disent à leurs patrons et leurs clients qu’une impression est un terme de jargon qui désigne une personne qui regarde une publicité en ligne, mais c’est faux.

L’impression publicitaire qui n’est pas valide

Ce n’est pas parce qu’un serveur publicitaire répond à la requête d’un navigateur que cela signifie qu’un humain est en train de regarder votre publicité. Selon Reid Tatoris de MediaPost, il y a 3 choses qui peuvent poser des problèmes :

  • Les publicités cassées – C’est un serveur qui ne charge pas la publicité ou envoie une mauvaise publicité en ligne. Selon Tatoris, ces erreurs se produisent sur 15 % de toutes les publicités.
  • Le trafic de bot – Quand des pirates développent des programmes qui visitent automatiquement des sites, postent des Spams ou créent de faux comptes, chaque visite est considérée comme une impression publicitaire. Selon un rapport de décembre 2013, 60 % de tout le trafic internet provient des bots.
  • Une fraude avérée – Selon les mots de Tatoris, ce sont des gens qui cachent des publicités derrière d’autres publicités, manipulent leurs noms de domaine pour tromper les réseaux publicitaires pour que ces derniers affichent des publicités en ligne qui rapportent un max et qui envoient des bots sur un site pour générer des impressions.

Sur Techcrunch, Noam Schwartz a décrit 2 méthodes supplémentaires sur les fraudes avérées. La première est de compresser les publicités dans un format d’image 1 x 1 pixel qui est impossible à voir et la seconde est d’utiliser des Malwares pour envoyer des gens sur des sites qu’ils n’auraient jamais visités juste pour générer des impressions publicitaires. En octobre 2013, Adweek a découvert que 25 % des publicités en ligne étaient frauduleuses.

Mais Tatoris détruit tous ces chiffres en estimant que la situation est bien pire. On commence avec la notion que seuls 15 % des impressions publicitaires pourront être vus par une vraie personne. Ensuite, on ajoute le fait que 54 % des publicités ne peuvent pas être affichés (à cause de problèmes techniques ou statistiques) et vous vous retrouvez avec seulement 8 % qui pourraient être vus par une personne réelle. Et soyons clairs, ces 8 % de publicités ont des chances d’être vus et on ne peut pas dire que toutes les publicités en ligne dans ces 8 % seront vues. Et c’est un énorme gaspillage de temps dans un secteur qui se base principalement sur les statistiques.

En d’autres termes, si vous investissez dans un budget publicitaire de 100 000 dollars, alors seuls 8000 dollars de publicité seront vus par de vraies personnes. Et on ne tient pas compte des faibles taux de clic sur des publicités que les gens ignorent la plupart du temps. Et si vous payez 0,10 dollar par impression, alors les 10 000 dollars que vous payez pour 100 000 impressions seront uniquement vus par 8 000 personnes réelles. Et cela signifie que votre CPM (Cout pour milles impressions) va bondir à 1,25 dollar.

Comment les bots affectent les publicités en ligne

Source Wikipedia

Une illustration simpliste de la fraude sur la publicité en ligne

 

Jack Marshall, un ancien acheteur de trafic frauduleux, explique tout le mécanisme des bots sur la publicité en ligne dans une interview à Digiday.

Comment et pourquoi vous achetiez du trafic de bots ?

Nous dépensions de 10 000 à 35 000 dollars par jour pour le trafic. Et mes communications avec les réseaux publicitaires étaient toutes du même genre. Ils me laissaient décider du montant que j’étais prêt à mettre pour le trafic. Et quand je leur disais un prix de 0,002 dollar ou inférieur, alors ils me disaient clairement qu’ils n’avaient aucun contrôle sur la qualité du trafic à ce prix. Mais on s’en foutait de la qualité. Le profit comptait avant tout le reste puisqu’on avait un site qui utilisait le modèle d’arbitrage. Pour chaque visite automatique qui était payée à 0,002 dollar, nous gagnions de 0,0025 à 0,004 dollar par publicité affichée via les réseaux et les plateformes d’échange publicitaires. Aucune de ces entreprises de bots n’était basée aux États-Unis même si nos contacts avaient de prétendus noms américains. Mais nos paiements étaient toujours destinés à des banques étrangères.

En termes clairs, l’éditeur payait 0,0020 dollar pour une visite d’un bot et le résultat est qu’il gagnait de 0,0025 à 0,0040 dollar par impression publicitaire. Cela indique un bénéfice de 25 à 100 % pour un éditeur qui ne faisait absolument rien avec son site. Et ce n’est donc pas étonnant qu’il y ait tellement de sites qui utilisent cette pratique.

Est-ce que les éditeurs savent qu’ils achètent du faux trafic ?

Bien sûr qu’ils le savent. Ils peuvent prétendre qu’ils n’avaient aucune idée et rejeter la faute sur celui qui leur fournit du trafic, mais c’est juste de la merde. Si vous achetez des visites pour un penny, alors il est impossible de comprendre l’origine et la qualité des visites. Même si l’éditeur est très con, il sera quand même assez intelligent pour comprendre le modèle d’arbitrage. Car si ces éditeurs pensaient que ces pratiques sont légitimes, alors pourquoi personne n’en parle jamais ? Le fait est qu’ils savent pertinemment que c’est illégal, mais ils s’en foutent du moment qu’ils ont leur chèque à la fin du mois.

Est-ce que les réseaux publicitaires et les entreprises technologiques font quelque chose pour combattre ces pratiques ?

On a travaillé avec un leader de la publicité en ligne et on va dire qu’ils ont protesté du bout des lèvres. Un jour, un haut responsable de cette entreprise nous a demandé pourquoi tout notre trafic provenant du même système d’exploitation et que la majorité avait la même chaine de caractère sur l’user-agent. On ne pouvait pas répondre honnêtement à cette question. Mais cette question de leur part était juste un moyen pour eux de dire : Écoute, on sait ce qui se passe sur ton site avec nos publicités, mais cool frérot, la plupart s’en foutent et les autres ne font rien. Jack Marshall a déclaré que si l’entreprise lui avait dit d’arrêter ces pratiques, il l’aurait fait, mais elle n’a rien dit, car elle gagnait autant d’argent que lui.

Si la moitié de cette interview est vraie, alors les réseaux publicitaires s’en foutent que les impressions proviennent de bots et les éditeurs s’en foutent aussi parce que les 2 parties s’en mettent plein les poches. Mais qui s’en prend plein la gueule ? Les entreprises qui promeuvent leurs services et leurs produits.

L’aspect le plus dégueulasse de la fraude

Et ce ne sont pas seulement les éditeurs et les réseaux publicitaires qui sont impliqués dans des transactions mafieuses. En mars 2015, un rapport d’enquête par Ad Age rapporte les faits suivants :

Les paiements Kickback (assimilable à de la corruption) associés à des agences américaines de médias connaissent une augmentation croissante. Ad Age a interviewé des dizaines de responsables provenant d’agences publicitaires, de responsables de placement de médias et de firmes de marketing. Une grande partie de ces responsables ont déclaré qu’ils avaient participé à ce type de paiement ou qu’ils en ont été les témoins. Ces pratiques sont déguisées comme des Rebates qui sont des factures pour des services inexistants. Étant donné que le secteur de la publicité en ligne connait une croissance impressionnante, tout le monde veut profiter de ces pratiques en surfant sur l’ignorance des entreprises sur le secteur spécialisé de la publicité en ligne.

Un paiement Kickback se déroule de la façon suivante : une grande agence de médias, qui avait dépensé 1 million de dollars avec une firme de publicité l’année dernière, lui demande de retourner 200 000 dollars à son annexe en Europe. Les 200 000 dollars vont payer une ou plusieurs présentations de consultants de l’annexe. Mais ces présentations ne coutent même pas une fraction de ces 200 000 dollars selon des témoignages anonymes. Pour mieux comprendre le processus :

  • Des clients donnent leur argent à des agences pour acheter des publicités en ligne
  • Les agences donnent l’argent aux réseaux publicitaires
  • Les réseaux publicitaires retournent une partie de l’argent aux agences
  • Les publicités du client concernent uniquement les 8 % qui seront vraiment visibles
  • Les 92 % impressions non valides rapportent toujours de l’argent aux éditeurs et aux réseaux publicitaires.

Le perdant est clair. Tout le monde gagne de l’argent sauf le client qui a déboursé l’argent à la base. Et pendant le mois où Ad Age a publié son enquête, l’ancien CEO de Mediacom, Jon Mandel, a déclaré pendant la conférence de l’Association of National Advertisers que ce sont ces fausses factures et les paiements Kickback qui l’ont incité à quitter définitivement le secteur de la publicité en ligne.

Fraude ? Quelle fraude ? Il n’y a aucune fraude, monsieur

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Ces problèmes infectent la publicité en ligne depuis des années, mais personne ne semble être au courant alors que tout le monde bouffe dans ce gâteau qui devient de plus en plus empoisonné pour les annonceurs. Les sites qui parlent de ce problème se comptent sur les doigts d’une main. Mais pourquoi personne n’en parle alors qu’on peut la considérer comme l’une des plus grandes fraudes sur le web ?

Aucune agence de marketing ne va dire à ses clients que 92 % de son fric pour la publicité en ligne ne sert à rien. Aucun gestionnaire de publicité ne va dire à son entreprise qu’elle ne récupère que 8 % des impressions publicitaires alors que les couts sont de 100 %. Et surtout, personne ne va dire aux responsables qui déboursent le fric que 92 % de ce fric va dans une poubelle en ligne.

Hoffman, qu’on a cité au début d’article, le résume assez bien :

Comment une agence va répondre à un client qui lui demande : Vous voulez dire que la moitié du fric que je vous ai donné ne servait à rien et vous allez me faire croire que vous n’y êtes pour rien. Et comment un réseau publicitaire va répondre à : Vous voulez dire que tous ces clics et ces impressions que vous m’avez promis n’ont jamais existé et vous allez me dire que vous ne connaissez rien à l’affaire ? Et le CEO à son gestionnaire de publicité : Vous voulez dire que ces gens nous ont arnaqués à hauteur de centaine de milliers de dollars et vous n’aviez aucune idée que vous achetiez de la merde ?

Tout le monde est coupable et tout le monde se protège. Chacun nie les faits. Personne ne veut creuser davantage. Imaginez juste que les annonceurs comprennent la réalité de la publicité en ligne. Non, mais prenez le temps d’imaginer les dégâts que cela pourrait provoquer sur Facebook qui nous dit que 80 % de ses revenus proviennent de la publicité en ligne. Imaginez les dommages sur les éditeurs en ligne qui gagnent leur vie avec ces pratiques mafieuses. Selon comScore, la publicité en ligne génère un revenu de 14 milliards de dollars par année aux États-Unis. Et quand on les analyse avec ce scandale, alors cela signifie que 7,5 milliards de dollars sont juste de la fraude. Mais la nature d’une fraude est qu’elle explose tôt ou tard. Un jour ou l’autre, ceux qui déboursent le fric vont lire un de ces articles et ils vont commencer à se poser des questions et franchement, on ne voudra pas être à la place de ceux qui devront donner des réponses.

Les réponses au scandale

Google, à son crédit, a admis que 56 % de ses impressions en ligne ne sont jamais regardés et évidemment, le rapport était accompagné avec « l’annonce d’une nouvelle mesure sur la publicité ». Ginny Marvin de Marketing Land résume cette nouveauté de Google :

L’outil de mesure des vues de Google, Active View, est intégré dans le réseau Google Display et DoubleClick. Les annonceurs peuvent mesurer le taux de visibilité et acheter des publicités sur une base d’impressions visibles plutôt que sur des impressions proposées par un serveur publicitaire. Google a aussi annoncé la mise à jour de la vérification dans DoubleClick qui inclut l’analyse de la visibilité, le blocage de la publicité, un système de notation et des capacités pour le filtrage du spam.

Les objectifs du Media Rating Council (MRC), une organisation de l’industrie qui a été fondée en 1960 aux États-Unis en suivant les directives du Congrès pour le secteur du média, sont :

  • Sécuriser des mesures d’audience pour l’industrie des médias qui sont valides, fiables et efficaces.
  • Améliorer et déterminer des avertissements et des critères d’éthique pour les services de mesure d’audience.
  • Fournir et gérer un système d’audit conçu pour informer les utilisateurs sur le fonctionnement des mesures d’audience.

Le MRC a certifié des impressions visibles comme une statistique légitime (opposé à des impressions proposées par des serveurs). L’Interactive Advertising Bureau (IAB), qu’on a mentionné auparavant, a proposé des directives en décembre que la publicité en ligne devait proposer une visibilité d’impression de 70 %. Facebook, pour sa part, a annoncé en février 2015 :

Nous travaillons avec le MRC et un consortium d’annonceurs et d’agences pour développer des normes plus robustes pour des impressions visibles. Notre objectif est de travailler avec le MRC, nos partenaires et les leaders de l’industrie autour du monde pour appliquer ces normes sur des sites tels que Facebook, les médias sur mobile et les nouveaux formats d’annonce.

3 organisations qui sont l’American Association of Advertising Agencies, l’Association of National Advertisers et l’IAB ont annoncé l’année dernière qu’elles allaient créer une nouvelle organisation nommée Trustworthy Accountability Group pour lutter contre les problèmes de la publicité en ligne avec les missions suivantes :

  • Supprimer le trafic frauduleux
  • Combattre les Malwares
  • Combattre le piratage sur internet
  • Promouvoir une grande transparence

Ce TAG consiste en des représentants de Mondelez International, JCPenney, Omnicom, Motorola, Google, Facebook, AOL et Brightroll. Le Canada a aussi voté une législation pour combattre les Malwares et les bots, mais le problème est qu’une grande partie du trafic automatisé vient de l’étranger. Et surtout, est-ce que ces réponses à ce scandale de fraude massive seront suffisantes ? Il est impossible de le savoir, car cela dépend de plusieurs facteurs :

  • Les normes dans le secteur dépendent de la bonne volonté des participants – Comment voulez-vous que le secteur procède à un nettoyage alors que tous les acteurs de ce secteur sont les grands bénéficiaires de cette fraude. C’est comme demander à un baron de la drogue d’arrêter de vendre de la came parce que « c’est mal ».
  • Des poursuites pénales pour les fraudes du passé – Indépendamment de la réforme qui pourrait se produire dans le futur, il est crucial que les acteurs qui ont participé à ces fraudes soient passibles de poursuites pénales de manière rétroactive. Cela signifie que même si l’acteur décide de ne plus faire ces saloperies avec la réforme, on devra le poursuivre pour ses actions passées.
  • L’objectif du 70 % d’impressions visibles – L’IAB veut que les impressions publicitaires bénéficient d’une visibilité minimale de 70 %. Est-ce que c’est faisable ? C’est impossible, car n’oublions pas que la visibilité actuelle tourne aux alentours de 8 %. De plus, même si on arrive à implémenter cette visibilité de 70 %, est-ce que les annonceurs sont prêts à perdre 4,2 milliards de dollars par année ?

D’autres n’attendent pas la réaction officielle et ils préfèrent agir par leurs propres moyens. Et ce sont les grandes entreprises qui dépensent des milliards de dollars dans la publicité en ligne qui ont sonné la charge. En mai 2015, Lara O’Reilly écrit dans Business Insider que de grandes entreprises sont en train de vérifier des dépenses publicitaires qui avoisinent les 25 milliards de dollars. Cet audit est tellement gigantesque qu’Adweek l’a surnommé Mediapalooza 2015. O’Reilly nous donne une raison possible de ce changement :

Les articles dans les médias (contenu sponsorisé) permettent aux entreprises de revoir leurs dépenses publicitaires. Le processus du contenu sponsorisé se base directement entre un site et l’entreprise (l’annonceur) et les enchères sont plus compétitives.

Et il y a du beau monde qui réfléchit à ne plus utiliser la publicité en ligne classique et on peut citer General Mills, Procter & Gamble, Volkswagen, Visa, Sony, Coca-Cola, Citi ou 21st Century Fox. Certaines de ces entreprises dépensent environ 1 milliard de dollars en publicité chaque année. Il semble que les marketeurs de ces entreprises sont dégoutés par le manque de transparence et qu’ils se sont décidés à vérifier comment les acteurs de la publicité en ligne dépensent leur fric.

Ce que les annonceurs peuvent faire

On ignore le futur de la publicité en ligne alors qu’on sait que c’est devenu une immense poubelle qui engloutit une grande partie des revenus publicitaires. Mais on peut donner quelques conseils aux annonceurs pour réduire ce phénomène :

  • Arrêtez immédiatement les campagnes au et au CPI – La stratégie classique de la publicité en ligne vous recommandera aveuglément de lancer des campagnes CPM pour promouvoir votre marque, des campagnes pour générer du trafic et des campagnes CPA pour générer des ventes et des conversions. Mais à la lumière de ce scandale, il n’y a aucune raison de lancer ce type de campagne. Vous allez juste perdre inutilement du fric pour des résultats minables.
  • Utilisez des statistiques en des termes humains – Au début d’article, on a calculé une perte potentielle sur la valeur du CPI. Si vous payez 0,10 dollar par impression et que les 10 000 dollars que vous déboursez pour 100 000 impressions ne vous rapportent que 8 000 impressions humaines. Alors, le CPI augmente à 1,25 dollar. Mais dans ce calcul, on n’a pas inclus le fait que la moitié des clics dans un trafic CPC peut provenir des bots. Le résultat est que sur une campagne à 2 dollars pour le CPC, vous allez actuellement payer 4 dollars. De ce fait, il est très important que vous révisiez vos statistiques pour inclure l’activité frauduleuse qui est systématique dans toutes les campagnes.
  • Demandez une transparence absolue – Les clients doivent demander aux agences et aux responsables de placement de médias s’ils sont payés directement ou indirectement par les réseaux publicitaires. Les agences et les responsables de placement de média doivent demander aux réseaux publicitaires s’ils combattent efficacement l’activité frauduleuse avec des preuves à l’appui. Et les réseaux publicitaires ne doivent pas fermer ou détourner les yeux lorsque des éditeurs utilisent des bots pour générer du profit sur le dos des annonceurs. Dans ces 3 intermédiaires, si vous obtenez une réponse vague ou une botte en touche, alors sortez votre plus grand drapeau rouge et marquez définitivement cet acteur comme étant malveillant et faites-le savoir autour de vous. C’est le fric des annonceurs qui supporte le secteur de la publicité et ils doivent bénéficier d’une transparence absolue.
  • Bloquer certains pays de vos campagnes – Selon un rapport par Ad Week, la Chine, le Venezuela, l’Ukraine et Singapour possède un trafic suspect qui va de 86 à 92 %. Pour les États-Unis, le trafic suspect est de 43 %.
  • Utiliser des plateformes de détection de fraude – Des entreprises telles que Forensiq, SimilarWeb, Spider.io (ce dernier a été racheté par Google), Telemetry ou White Ops peuvent comparer des Patterns suspects avec les normes de l’industrie, vérifier les logiciels malveillants, démasquer les proxys, vérifier les appareils et détecter n’importe quelle manipulation.
  • Privilégiez toujours des campagnes manuelles – L’automatisation n’est pas un problème propre à la publicité en ligne, car elle a infecté le web comme un cancer. La seule manière de combattre le trafic frauduleux est de lancer des campagnes manuelles. Cela nécessite quelques efforts, mais c’est un effort minimal comparé au gaspillage de la majorité de votre campagne publicitaire dans des processus automatisés. Autrefois, on avait les responsables des entreprises qui contactaient individuellement chaque site pour voir s’ils étaient intéressés par la publicité. C’est de la vieille école, mais vous contrôlez le processus, vous avez affaire à des humains et vous obtenez ce que vous recherchez. Privilégiez la qualité au détriment de la qualité. Un dollar restera toujours un dollar. Une visite d’un bot ne sera jamais une visite humaine.

L’automatisation a transformé le web en une poubelle

La fraude dans la publicité en ligne dépasse l’imagination et il est dégueulasse de voir que les principaux acteurs font comme si de rien n’était. On parlait de l’automatisation, et à mon sens, c’est la véritable cause de l’apparition de cette fraude. Depuis quelques années, la publicité en ligne est devenue une grosse faignasse. On a promis le mirage miraculeux du revenu passif, on a créé des programmes qui font tout à notre place.

La publicité est envoyée automatiquement, le navigateur la reçoit automatiquement et bientôt, on aura également du contenu qui sera généré automatiquement. Par ailleurs, cette fraude n’a pas été détectée parce que le secteur de la publicité en ligne s’est fait un malin plaisir de créer un jargon qui est uniquement compréhensible par les membres de cette confrérie. Cette apparente complexité a donné lieu à des centaines de métiers inutiles sur la publicité dont le seul objectif est de ruiner davantage l’annonceur en lui promettant monts et merveilles avec des termes qui n’existeront jamais dans un dictionnaire pour la bonne et simple raison que ces termes et les personnes qui les utilisent n’ont aucune utilité.

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Houssen Moshinaly

Rédacteur en chef d'Actualité Houssenia Writing. Rédacteur web depuis 2009 et vulgarisateur scientifique.

Je m'intéresse à tous les sujets scientifiques allant de l'Archéologie à la Zoologie. Je ne suis pas un expert, mais j'essaie d'apporter mes avis éclairés sur de nombreux sujets scientifiques.

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