Les publicités en ligne font de la discrimination sexuelle sur les postes bien payés

Seule une minorité de femmes voient des publicités en ligne qui leur proposent des postes bien payés selon une étude de Carnegie Mellon.

Des expériences par l’université de Carnegie Mellon ont montré que seule une minorité de femmes voient des publicités en ligne qui leur proposent un travail rémunéré qui est supérieur à 200 000 dollars. Et cela soulève des questions sur la fiabilité et l’égalité des systèmes de publicité en ligne. L’étude des publicités de Google, en utilisant un outil appelé AdFisher, a permis d’effectuer ces expériences avec des profils virtuels. Selon Anupam Datta, professeure adjointe d’informatique et d’ingénierie, la discrimination sexuelle est bien réelle dans les publicités en ligne. Mais on ignore encore les causes, car cela pourrait être les annonceurs qui favorisent les hommes ou les algorithmes qui proposent des recommandations biaisées aux femmes.

Cette découverte sur la discrimination sexuelle dans les publicités fait partie d’une étude plus large qui concerne les préférences de la publicité de Google. Cela montre l’importance d’utiliser des outils comme AdFisher pour analyser l’écosystème de la publicité en ligne. On prend des décisions importantes selon les publicités qui sont affichées par les systèmes en ligne selon Datta et il est important de surveiller ces boites noires pour déterminer si elles ne compromettent pas nos valeurs.

Des publicités en ligne qui sont totalement discriminatoires envers les femmes

L’étude, qui a été publiée dans Proceedings on Privacy Enhancing Technologies et qui a été présenté ce mois, a utilisé l’outil Adfisher pour effectuer 21 tests pour évaluer les réglages publicitaires. On a créé une page qui affichait des contenus proposés par Google. Ce test fait partie d’une étude plus large de Carnegie Mellon sur la vie privée et la sécurité en ligne. AdFisher a créé des centaines d’utilisateurs virtuels, ce qui a permis aux chercheurs d’effectuer des expériences dans le navigateur. Les chercheurs peuvent noter les changements lorsqu’on change ses préférences par rapport au contenu qui est affiché. AdFish utilise le Machine Learning pour analyser les résultats et effectuer des analyses statistiques rigoureuses.

Nous ne pouvons pas voir ce qu’il y a dans la boite noire qui prend les décisions, mais AdFisher peut trouver les changements dans les préférences et ceux dans le comportement des utilisateurs virtuels qui enclenchent à leur tour le changement dans les publicités selon Michael Carl Tschantz, doctorant de Carnegie Mellon et désormais un chercheur à l’International Computer Science Institute de Berkley. Dans de précédentes études, les chercheurs avaient seulement trouvé une corrélation et non une causalité entre les changements dans les préférences publicitaires et les publicités affichées. Pour étudier l’impact sur le sexe, les chercheurs ont utilisé AdFisher pour créer 1000 utilisateurs virtuels, la moitié était des hommes et l’autre moitié était des femmes. Ces 1000 profils ont visité 100 des meilleurs sites sur l’emploi. Quand AdFisher a analysé les publicités qui ont été affichées aux utilisateurs virtuels, les sites ont associé fortement les profils masculins à une carrière de responsable dans le Coaching avec un salaire supérieur à 200 000 dollars. Si on compare la fréquence, les hommes ont vu 1800 fois des postes très bien payés comparées à 300 fois pour les femmes selon Datta. On a les salaires élevés, mais également les types de postes. Les publicités en ligne vues par les hommes leur donnaient accès à des postes élevés dans la hiérarchie. Les postes les plus élevés pour les femmes étaient un poste standard dans un service de poste et chez un concessionnaire de voitures.

Le danger du Remarketing

Anupam Datta a déclaré qu’ils n’ont pas de preuves que Google fait quelque chose d’illégal ou qu’il viole sa propre politique. Même si AdFisher peut détecter cette discrimination manifeste, il ne peut pas en trouver la cause sans analyser la boite noire de la publicité en ligne. Car cette discrimination professionnelle peut venir des annonceurs ou des algorithmes de Google. Anupam Datta est en train de travailler avec la recherche de Microsoft pour analyser l’écosystème publicitaire de Microsoft. Il a déclaré qu’il espère que d’autres organisations vont utiliser AdFisher pour analyser les services de publicité en ligne et que des organismes tels que la FTC vont également l’utiliser pour détecter les abus. En plus de la découverte de la discrimination sexuelle, un autre test a montré que certains changements dans les publicités, qui sont affichés selon l’historique de navigation, ne sont pas bien expliqués par les préférences publicitaires. Quand des utilisateurs virtuels ont visité des pages avec des substances abusives, Google avait tendance à leur envoyer plus de publicités sur des centres de désintoxication. Et malgré ce bombardement de publicités, le changement n’était pas visible dans les préférences ce qui fait qu’il était impossible à l’utilisateur de stopper ces publicités liées aux substances abusives. Anupam Datta a déclaré que ce changement est provoqué par le Remarketing. Dans le Remarketing, Google permet aux annonceurs d’atteindre des utilisateurs qui ont déjà visité la page. Cette découverte montre que les préférences publicitaires donnent très peu d’informations sur les interférences entre la publicité de Google et l’utilisateur. Les auteurs ont remarqué que Google commence à parler de ces limitations depuis quelques semaines.

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