jeudi , 23 novembre 2017

Comment le Hijab est-il devenu une industrie de la mode ?

Comment le Hijab, accessoire traditionnel de la pratique islamique, est-il devenu une industrie de la mode en quelques années ?


Comment le Hijab est-il devenu une industrie de la mode ?
Crédit : Fabrizio Bensch/Reuters

Nike, la plus grande marque de sport de la planète, a récemment créé une ligne sportive de Hijab. La réaction a été mitigée. Certains ont salué Nike pour une meilleure inclusion des femmes musulmanes qui veulent couvrir leurs têtes tandis que d’autres l’ont accusé de promouvoir la “soumission” des femmes.1 2 Mais Nike n’est pas la première entreprise à promouvoir le hijab dans ses produits. Je suis l’auteure de Brand Islam et j’ai souvent remarqué qu’on suppose à tort, notamment en occident, que les femmes musulmanes sont indifférentes à la mode.3 Une supposition qui est à des années-lumières de la vérité, car la mode islamique est une industrie en pleine croissance.4

L’histoire du Hijab dans les sports

L‘utilisation des Hijabs sportifs officiels dans les compétitions date de juillet 2012 lorsque l’International Football Association Board (IFAB), les gardiens des règles du football, ont supprimé une interdiction de 2007 qui estimait que le Hijab n’était pas sûr pour les sportifs et qu’il pouvait augmenter les blessures du cou.5

En supprimant l’interdiction, l’IFAB a noté qu’il n’y avait rien dans la littérature médicale qui parlait de blessures parce qu’on portait un voile. Le Hijab sportif est maintenu avec des aimants. S’il est enlevé, il y a un autre capuchon en dessous qui couvre toujours les cheveux de la sportive sans provoquer de blessures. En 2012, les athlètes musulmanes, portant des Hijabs, ont été très médiatisées. Le port des Hijabs les différencie des autres athlètes olympiques. Et depuis cette époque, de nombreuses marques sportives moins connues ont commencé à développer cette nouvelle industrie de la mode du Hijab.6 7 8

L’histoire de la mode islamique

Mais le marché de la mode des vêtements islamiques est plus ancien que le Hijab sportif. Dans ma recherche, j’ai découvert qu’il a commencé dans les années 1980 quand des épiciers ethniques en Europe et aux États-Unis ont commencé à importer des vêtements islamiques à la mode pour la population musulmane. Et ce fut un marché juteux. Avant ces effets de mode, la plupart des femmes musulmanes créaient leurs propres styles.9 10

Ces petits efforts se sont transformés dans une industrie de la mode musulmane lucrative et compétitive. En général, on comprend la mode islamique comme des femmes qui portent un vêtement modeste à longues manches qui descend jusqu’à la cheville avec un décolleté. Ces vêtements ne sont pas moulants et un voile couvrant la tête peut avoir des styles différents. Mais les femmes préfèrent porter des pantalons pour les combiner avec un vêtement à longues manches qui couvre les fesses. Ce vêtement possède un long décolleté avec un voile pour la tête.

Eman Gaber, une athlète égyptienne, qui porte le Hijab, pendant les Jeux olympiques de 2012 - Crédit : Kim Kyung Hoon/Reuters

Eman Gaber, une athlète égyptienne, qui porte le Hijab, pendant les Jeux olympiques de 2012 – Crédit : Kim Kyung Hoon/Reuters

Au fil du temps, les designers nationaux et internationaux se sont impliqués dans la vente de mode islamique “chic”. Aujourd’hui, la mode islamique est une industrie globale très lucrative avec des pays comme l’Indonésie, la Malaisie et la Turquie qui mènent la danse en dehors des pays occidentaux.9 En 2010, Milliyet, un journal turc, a estimé que le marché des vêtements islamiques valait 2,9 milliards de dollars.

Le rapport de 2014/2015 du Global Islamic Economy indique que les consommateurs musulmans ont dépensé environ 266 milliards de dollars en vêtements et en chaussures en 2013.11 Cela représente une augmentation de 11,9 % des dépenses globales dans une période de 3 ans. Ce rapport prédit que le marché va atteindre les 488 milliards de dollars en 2019.

La marque islamique

Cette croissance possède son lot de controverses.12 De nombreux designers utilisent le terme islamique pour leurs vêtements. Les religieux conservateurs et les érudits musulmans ont soulevé des questions sur le type de vêtement qui est classable dans cette catégorie.13 14 En fait, est-ce qu’on peut même définir un vêtement comme étant islamique selon les principes du licite ou l’illicite en Islam (le halal) ?

En particulier, les critiques ont objecté sur les défilés de mode des vêtements islamiques, qui attirent le regard et l’attention des spectateurs sur les corps des modèles, alors que la raison principale d’un Hijab est de détourner le regard du corps. Par exemple, en Iran, la mode islamique est considérée par les oulémas (des érudits religieux) comme une autre influence occidentale et on la désigne donc par le Hijab occidental.15 Mais quoi qu’il en soit, l’industrie de la mode islamique a réussi à créer des campagnes publicitaires qui capitalisent sur les principes fondamentaux de l’Islam qui est la Charia. Une entreprise de vêtements islamiques de Malaisie utilise la phrase Syar’i et stylée ! pour ses publicités. En malais, Syar’i signifie Charia.

Comment le Hijab, accessoire traditionnel de la pratique islamique, est-il devenu une industrie de la mode en quelques années ?

Crédit : karmakazesal, CC BY

Pour établir une marque islamique normative, les marketeurs font beaucoup d’efforts pour aligner leurs produits avec les principales valeurs de l’Islam. Même quand la mode suit certaines couleurs et matières, les styles islamiques vont toujours incluent le voile islamique.

Qui sont les consommatrices ?

La question est intéressante. Qui a provoqué cette croissance soutenue de l’industrie de la mode islamique ? Ma recherche démontre que les musulmans sont beaucoup plus intéressés par les marques que la population en général. Cependant, ils ont été largement ignorés par l’industrie de la mode à cause de l’incompréhension sur le mode de vie “strict” des musulmans.

Mais avec une population musulmane en augmentation, il y a une demande croissante pour des vêtements modestes, mais qui s’adaptent à la mode, notamment pour les jeunes.16 17 Et ces derniers ont un pouvoir d’achat assez important.18 Dans le même temps, l’élite traditionnelle et les consommateurs riches du Moyen-Orient, qui achetaient leurs vêtements en Europe, préfèrent se rabattre sur les designers locaux et musulmans.19 Et on peut dire que le logo du halal qu’on trouve sur la nourriture et d’autres aliments en plus de la modestie sur les vêtements a été une stratégie efficace pour créer une identité islamique globale. Ma recherche démontre que le consumérisme change la définition de la musulmane moderne. Vali Nasr, un érudit du Moyen-Orient, l’a résumé : La grande bataille pour l’âme du monde musulman ne sera pas religieuse, mais elle va consister à se battre contre le capitalisme du marché.

Traduction d’un article de The Conversation par Faegheh Shirazi, professeur au Département des études sur le Moyen-Orient à l’université du Texas.

Sources

1.
The Muslim Athlete In Nike’s Hijab Campaign Speaks Out Against Criticism. refinery29.com. http://www.refinery29.com/2017/03/144856/amna-al-haddad-nike-hijab-controversy. Accessed May 8, 2017.
2.
Muslim women support Nike as backlash over sports hijab sparks #BoycottNike. ajc. http://www.ajc.com/news/local/muslim-women-support-nike-backlash-over-sports-hijab-sparks-boycottnike/sld2EbtjTXwVSghqUOvkNL/. Accessed May 8, 2017.
3.
Brand Islam The Marketing and Commodification of Piety By Faegheh Shirazi. The University of Texas Press. https://utpress.utexas.edu/books/shirazi-brand-islam. Published March 28, 2016. Accessed May 8, 2017.
4.
A review of influencing factors and constructs on the Iranian women’s Islamic fashion market . journaldatabase.info. http://journaldatabase.info/articles/review_influencing_factors_constructs.html. Accessed May 8, 2017.
5.
FIFA overturns hijab ban in women’s football. arabianbusiness. http://www.arabianbusiness.com/fifa-overturns-hijab-ban-in-women-s-football-464914.html. Accessed May 8, 2017.
6.
Capsters: design headscarf,sports hijab, sporting muslima, modest Islamic sportswear. capsters.com. https://www.capsters.com/. Accessed May 8, 2017.
7.
Sports Hijab – ResportOn. Vimeo. https://vimeo.com/15325211. Accessed May 8, 2017.
8.
Sports Hijab by ResportOn | Dezeen. Dezeen. https://www.dezeen.com/2011/06/07/sports-hijab-by-resporton/. Published June 7, 2011. Accessed May 8, 2017.
9.
Religion and Popular Culture in America, Third Edition. University of California Press. http://www.ucpress.edu/book.php?isbn=9780520291461. Accessed May 8, 2017. [Source]
10.
Annelies Moors11.91 · University of Amsterdam 1st, Trainer S, Dahlgren S, Schielke S, Christiansen C, Verkaaik O. “Islamic fashion” in Europe: religious conviction, aesthetic style, and creative consumption. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/254896167_Islamic_fashion_in_Europe_religious_conviction_aesthetic_style_and_creative_consumption. Published May 1, 2012. Accessed May 8, 2017.
11.
State of the GLOBAL ISLAMIC ECONOMY – 2014 – 2015 Report. flandersinvestmentandtrade.com. http://www.flandersinvestmentandtrade.com/export/sites/trade/files/news/342150121095027/342150121095027_1.pdf. Accessed May 8, 2017.
12.
Modest Islamic Women Clothing Online at EastEssence. eastessence.com. http://www.eastessence.com/islamic-clothing/women/. Accessed May 8, 2017.
13.
Artizara. artizara.com. https://www.artizara.com/. Accessed May 8, 2017.
14.
9 Muslimah Fashion Brands That You Need To Keep An Eye On : Zilzar Life | Connecting Muslim Millennials All Around The World. Muslim Lifestyle Content Site | Connecting Muslim Millennials. http://zilzarlife.com/9-muslimah-fashion-brands-that-make-us-proud/. Published October 19, 2016. Accessed May 8, 2017.
15.
The Veil Unveiled. University Press of Florida: The Veil Unveiled. http://upf.com/book.asp?id=SHIRAS01. Accessed May 8, 2017. [Source]
16.
Why Muslims are the world’s fastest-growing religious group. Pew Research Center. http://www.pewresearch.org/fact-tank/2017/04/06/why-muslims-are-the-worlds-fastest-growing-religious-group/. Published April 6, 2017. Accessed May 8, 2017.
17.
Tarlo E. Hijab in London. Journal of Material Culture. 2007;12(2):131-156. doi: 10.1177/1359183507078121
18.
Gökarıksel B, Secor AJ. New transnational geographies of Islamism, capitalism and subjectivity: the veiling-fashion industry in Turkey. Area. 2009;41(1):6-18. doi: 10.1111/j.1475-4762.2008.00849.x
19.
Luxury and sophistication: Overview of Qatar’s modest fashion market. salaamgateway.com. http://www.salaamgateway.com/en/fashion-art-design/story/luxury_and_sophistication_overview_of_qatars_modest_fashion_market-salaam14062016073242/. Accessed May 8, 2017.
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A propos de Jacqueline Charpentier

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Ayant fait une formation en chimie, il est normal que je me sois retrouvée dans une entreprise d’emballage. Désormais, je publie sur des médias, des blogs et des magazines pour vulgariser l’actualité scientifique et celle de la santé.

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