246 897 euros pour cette maison ? L’impact psychologique du prix précis
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Quand vous essayez d’acheter quelque chose, vous tomberez souvent sur des prix ultra-précis tels que 246 897 euros pour le prix d’une maison. Sachez que ce n’est pas lié à une valeur, mais un levier psychologique pour vous faire acheter, mais cette tactique ne fonctionne pas sur les négociations qui sont des experts dans le domaine de la transaction.
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Selon une recherche publiée dans la revue Psychological Science, un prix précis ne sera pas efficace contre un acheteur qui est un expert dans le domaine.1 La recherche montre que des prix précis tels que 246 789 euros ou 1 891 euros sont plus efficaces contre les novices. Ces derniers considèrent que les prix précis montrent une compétence élevée du vendeur. En revanche, l’expert ne se laissera pas duper sauf si on propose un prix modérément précis.
Notre recherche montre que le prix précis peut vous donner un avantage dans la négociation, mais uniquement si vous connaissez le niveau d’expertise du négociateur en face selon David D. Loschelder de la Leuphana University Lüneberg en Allemagne. Contre des amateurs, n’hésitez pas à proposer un prix précis avec des décimales après la virgule, mais vous devez baisser votre niveau de précision contre des négociateurs compétents.
Loschelder s’est intéressé au prix précis lorsqu’il a voulu négocier le prix de la location d’un vélo. Le propriétaire demandait un prix de 34,50 euros pour 4 semaines. Pas 30, 35, ou même 32, mais uniquement 34,50 euros. Et c’est un chiffre bizarre, car on ne peut pas le diviser par 4 semaines. Et donc, Loschelder a pensé que le propriétaire avait une expertise supérieure à la sienne pour justifier ce prix et donc, il a payé sans broncher.
Mais Loschelder et ses collègues ont supposé qu’il y avait une limite à cette précision. Leurs premières expériences, avec des négociateurs novices, ont montré que le prix précis était un point d’ancrage très solide pour les inciter à l’achat. Les chercheurs ont donc décidé de tester leur hypothèse dans le monde réel. Dans une expérience, 230 négociateurs novices et 223 agents immobiliers ont examiné et évalué des annonces immobilières. Les participants avaient reçu la même image, les mêmes plans d’étage et d’autres informations, mais le prix allait d’une précision à 2 chiffres, par exemple, 980 000 euros, à une précision à 8 chiffres telle que 978 781,63 euros. Les participants devaient faire une contre-offre et la meilleure offre remporterait la maison.
Les résultats montrent que les participants ont répondu différemment à la précision dépendant de leur expertise. La contre-offre des amateurs et le prix maximal ont augmenté proportionnellement à la précision du prix. La même chose était valable pour les experts, mais uniquement si la précision était de 5 chiffres. Pour un prix très précis, les experts ont baissé la contre-offre indiquant qu’ils avaient flairé la combine. Les chercheurs ont trouvé le même pattern quand ils ont demandé à des novices et des experts d’évaluer un collier de diamants.
Pour les chercheurs, les novices et les experts estiment que ce prix précis est étrange, mais leurs conclusions sont fondamentalement différentes. Les amateurs semblent penser : Oh ! Ce prix est vraiment précis et donc, le vendeur a dû réfléchir énormément ce prix ce qui montre sa compétence. Pour les experts, le prix trop précis ressemble à une arnaque et donc, ils tendent à baisser l’expertise du vendeur. Mais on peut également tromper les experts en intégrant des informations supplémentaires (vraies ou faux) pour justifier le prix.
Un exemple. Le vendeur vous dit : Cette voiture coute 15 846 euros. Vous pensez : Ce mec est en train de m’arnaquer. Mais si le vendeur vous dit qu’il a fait de nombreuses réparations, que cette voiture a très peu roulé ou qu’elle a très peu d’égratignures, alors vous paierez quand même le prix, mais dans la tranche modérée. Cela signifie que le prix précis va provoquer un refus de la part d’un expert, mais s’il y a des données supplémentaires qui sont fournies, alors ce refus va se transformer en une acceptation modérée avec une baisse légère du prix. La raison est que lorsque le vendeur fournit beaucoup d’explications, alors l’expert va penser que le vendeur est suffisamment compétent pour justifier son prix. Donc, il faut toujours vérifier l’expertise du vendeur pour déterminer si le prix reflète la valeur du produit ou que c’est un attrape-nigaud pour piéger le pigeon qui est en chacun de nous.
