Comment les médias sociaux déchaînent les passions en créant des extrémistes
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Les médias sociaux permettent de communiquer et de partager. Mais les algorithmes augmentent la tendance de partager l’étrange et l’inhabituel sous toutes formes. Une simple étude concernant le partage d’images de nourriture montre que cette tendance provoque la création de communautés extrémistes dans tous les domaines.
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Les Américains sont de plus en plus polarisés avec les récentes élections et cela se ressent sur la qualité du débat public. Dans une étude publiée par le Pew Research Center en octobre 2017, les Américains sont de plus en plus partisans dans leurs opinions.1 Sur des sujets concernant la couverture de santé, l’immigration, la race et la sexualité, les Américains sont plus extrêmes et plus divergents que ce qu’ils étaient il y a une décennie. Et une des raisons de cette polarisation est un machin qui est actuellement utilisé par 3 Américains sur 4.2
Sommaire
Un extrémisme de plus en plus présent
Quand les médiaux sociaux ont émergé au cours de ces 2 dernières décennies, je les ai étudiés sur comment ils changent l’innovation avec des recherches sur les effets des communications en ligne sur les opinions des consommateurs et le marketing.3 4 J’ai développé la Netnographie qui est une technique de recherche qualitative pour comprendre le comportement des gens sur les réseaux sociaux.5 La Nethnographie vient du Network et d’Ethnographie. Elle est plus restreinte que l’ethnographie qui étudie les sociétés humaines dans leur ensemble et elle concerne principalement les communications en ligne. À la base, la Netnographie est très utilisée dans des aspects commerciaux, mais elle donne des pistes pour les gouvernements et la société en général.
Si vous utilisez Facebook ou d’autres réseaux sociaux, alors vous allez systématiquement voir des images de messages positifs, des narrations très soignées ou des utopies vous dépeignant un monde en rose et que tout est possible à condition de le vouloir. Ce n’est pas l’empathie qui est derrière cette tendance, mais uniquement du marketing. On estime que si on abreuve les gens avec des messages positifs, alors cela va percoler comme une cascade sur les publicités et les produits promus par les entreprises.6 7 Mais ce que j’ai trouvé est exactement l’inverse. Dans une de nos dernières études, mes collègues et moi, nous infirmons l’idée que la technologie rend les gens plus rationnels et plus prudents.8 Au lieu, nous avons découvert que les Smartphones et les applications web augmentent la passion des gens en les amenant dans des camps de plus en plus extrêmes.9
Comment les médias sociaux nous polarisent-ils ?
Quand les gens s’expriment sur les médias sociaux, ils communiquent de manière collective. Rachel Ashman, Tony Patterson et votre serviteur, nous avons étudié le partage des images de nourriture dans une étude ethnographique et netnographique pendant 3 ans sur des sites en ligne et des localisations physiques. Nous avons collecté et analysé des milliers d’images, mené 17 interviews personnelles et nous avons crée une page où des dizaines de personnes partagent leur histoire de ce qu’on connait comme le Food Porn.
Le genre d’images de plus en plus extrêmes sur le food porn sur les réseaux sociaux – Crédit : Priyan Shailesh Parab
Nos résultats indiquent que les personnes partagent des images de nourriture pour un certain nombre de raisons incluant le désir d’alimenter les autres avec de la nourriture faite à la maison ou pour revendiquer son appartenance à des groupes comme les vegans ou les adeptes du régime paléo. Le Food Porn est également une compétition pour, par exemple, déterminer qui peut créer le meilleur dessert. Mais ce partage devient de plus en plus compétitif en montant les participants les uns contre les autres et le résultat est que les images de nourriture deviennent des idéaux tellement gastronomiques qu’on ne verrait jamais ce type de nourriture dans la vie réelle.
Le mécanisme de la polarisation des opinions sur les réseaux sociaux
Voici comment fonctionne ce mécanisme de polarisation si on prend l’exemple du Food Porn. De nombreuses personnes commencent par partager leurs images de nourriture avec les gens qu’ils connaissent bien. Mais une fois qu’ils arrivent sur des groupes plus larges sur les médias sociaux, des comportements surprenants apparaissent. En premier lieu, ils vont naturellement se diriger vers des sites où ils seront à l’aise pour partager leurs centres d’intérêt avec une audience ayant le même état d’esprit.
Cette audience va créer une sensation de type communautaire. Elle exprimera le respect et l’appartenance à certains messages, mais également le mépris et l’outrage pour d’autres messages. Et les communicants dans ces communautés vont souvent créer de nouvelles formes de langages tels que les hommes frustrés sur Reddit qui vont remettre le terme d’hypergamie, datant du 19e siècle, au gout du jour ou encore les jeunes qui vont créer entièrement un langage à partir des emojis.10 11
Crédit : Channel Art Style sur Telegram
Avec la langue et les exemples, les membres de la communauté vont s’éduquer les uns aux autres. Ils vont renforcer la pensée et la communication de chaque membre. Les membres des communautés de médias sociaux dirigent les émotions brutes dans des intérêts particuliers. Par exemple, une peur générale concernant l’emploi va être canalisée via des boucles de rétroaction sur l’intérêt pour les emplois des migrants et sur la politique d’immigration en général.12
Ces boucles de rétroaction peuvent avoir des effets spectaculaires. Les gens utilisent les médias sociaux pour communiquer leurs besoins tels que l’argent, l’attention, la sécurité et le prestige. Mais une fois que ces gens font partie d’une plateforme de réseau social, notre recherche révèle qu’ils vont chercher à atteindre une audience plus large. Ces audiences montrent leurs intérêts et approbations avec le Like, le partage et le commentaire. Et ces mécanismes dictent le comportement sur les médias sociaux.
L’écume de rage sur les réseaux sociaux
Dans notre étude de Food Porn, nous nous sommes demandé pourquoi les images les plus populaires concernaient la nourriture qui est quasi impossible à consommer tels que des hamburgers monstrueux sous une tonne de bacon ou des desserts dégoulinant de bonbons. On a également les pizzas géantes qui contenaient des tacos, des macaronis, du fromage et du poulet frit. La réponse était que les algorithmes, qui contrôlent la popularité sur les médias sociaux et les aspects de la ludification addictive sur le Like et le partage, favorisaient systématiquement l’étrange et l’inhabituel. Si vous voulez atteindre une audience qui est en dehors de vos cercles habituels, alors la seule solution est devenir extrême.
Si vous prenez une norme existante dans une communauté de mangeur de hamburgers géants et que vous l’étendez en dehors de cette communauté, alors vous aurez des centaines de Like, des commentaires positifs et une gloire d’un quart d’heure. Et comme chaque utilisateur tente de publier l’image la plus scandaleuse et la plus extrême possible, alors les images les plus extrêmes deviennent la norme. Et les extrémistes dans le groupe s’éloignent de plus en plus en devenant majoritaires et les personnes qui partageaient des choses normales deviennent la minorité.
Même ce type d’image de nourriture, en apparence inoffensive, peut déclencher des comportements extrémistes sur les réseaux sociaux
Le vidéaste Veritasium fait la même observation sur la tendance que la vérité et les faits n’ont plus aucune importance.13 Tout ce qui compte est l’extrême des images et leur potentiel de viralité. Il fait la comparaison avec des cylindres qui représentent des communautés. En bas du cylindre, vous avez les membres qui discutent de manière posée et rationnelle. Les cylindres sont fermés et donc, les membres des autres cylindres ne voient pas les discussions en profondeur.
Ensuite, les discussions deviennent plus dynamiques et elles commencent à remonter dans le cylindre. À chaque étape, la discussion va s’envenimer de plus en plus pour déborder du sommet comme de l’écume. Cette écume sera la seule chose visible par les membres dans les autres cylindres et la réaction instantanée sera un rejet viscéral du cylindre débordant d’écume. On ne comprend pas que l’écume n’est que la partie visible de discussions plus profondes et cette écume va provoquer l’apparition d’autres écumes dans les autres cylindres créant un cercle vicieux où seuls les contenus les plus haineux et violents sont les plus partagés. Plus de partage = plus de visibilité = plus de publicités ce qui incite les réseaux sociaux à booster l’extrémisme dans leurs algorithmes.
L’état extrême du monde
Dans notre recherche, nous suggérons que les mêmes mécanismes s’appliquent à la société en général. Comme le révèle l’étude du Pew Center, les croyances des Américains deviennent de plus en plus polarisées et extrêmes. Les croyances religieuses deviennent plus fondamentalistes. Les politiciens deviennent de plus en plus extrêmes et le langage devient de plus en plus cru et sans pitié.
Même si l’état divisé des Américains est un baromètre de ces comportements inattendus des médias sociaux, le phénomène semble plus global. Un article de Mashable a blâmé les médias sociaux pour alimenter le génocide des Rohingya musulmans au Myanmar, car dans ce pays, Facebook est la seule source d’informations sur le mobile.14 Le discours haineux sur les médias sociaux est un problème majeur croissant en Europe et en Afrique depuis plusieurs années.15 Dans le monde entier, les médias sociaux alimentent le débat extrémiste. La tempérance et une approche équilibrée et rationnelle disparaissent progressivement.
La faute revient à la consommation de la technologie par les personnes. Même sans une interférence étrangère, notre recherche démontre que les médias sociaux sont conçus pour la polarisation et l’extrémisme. Les mécanismes d’engagements sur Facebook incitent les gens à penser et à communiquer de manière de plus en plus extrême. Les personnes comprennent de plus en plus ces problèmes et ils devront s’adapter pour changer leur comportement sinon l’extrémisme ambiant n’est qu’un aperçu de ce qui nous attend dans le futur.
Traduction d’un article de The Conversation par Robert Kozinets, chaire de Jayne and Hans Hufschmid des relations publiques stratégiques à l’université de Caroline du Sud.
